http://radar.oreilly.com/2011/02/2010-book-market-1.html
Mike Hendrickson
2011-2-10

自从上一次计算机图书市场报告发表之后的两年来，技术图书市场经历了一些重大的变化。恐怕不少读者根据图书市场日益疲软的征兆，已经看到未来发展的某些趋势了。实际上，我们早就断言过计算机图书销售情况预示着技术发展的趋势，大家也可以搜索一下有关计算机图书市场的其他文章。

本报告的数据来自Bookscan每周监控到的Top 3000图书的销售情况。Bookscan计量的是书店收银机的实际销售数据。换句话说，只要你在美国的书店里买过一本技术书，那么你购买这本书的信息十有八九已经进入了Bookscan的数据库里。Borders、Barnes & Noble以及Amazon等零售商实现了绝大多数技术图书的销售。

图书市场业绩综述

在讨论细分的计算机图书市场之前，我们先来了解一下截止到2011年1月2日这个周末，整个图书市场的表现情况。下面这张表涵盖了从The Girl with the Dragon Tatoo and Eat, Pray, Love to Decision Points到The Ugly Truth的所有图书，只要是印刷、装订并以书的形式销售的，都包含在里面。

整体图书市场表现（所有图书，数据截止日期2011年1月2日）

所有图书，所有题材

青少年非虚构	-0.44%
青少年虚构	-3.46%
青少图书整体	-2.88%
成人非虚构	-1.91%
计算机及互联网	-3.99%
成人虚构	-7.20%
其他	-13.12%
整体市场	-4.54%

从表中可以看出，计算机图书市场较上年下滑了4%。需要注意的是，计算机图书的销售量只占实体和在线书店所有图书总销量的1%。下面这张图展示的整体图书市场各门类的业绩增长情况。其中，幽默（Humor）类图书的增长在普遍低迷的市场背景下显得独树一帜（14.45%）。另一个增长的领域是青少年非虚构类中的教材/教辅类（21.55%）。我很奇怪，为什么教材/教辅类图书居然有这么高的增长率。

整体图书市场增长情况

下面言归正传，看看技术图书市场。下面这张柱形图展示的是各年份累计图书销量的对比情况。从图中可以看出，每年的总销量从2007年开始逐年递减。2007年的时候，不少人认为市场会中止2001年以来一路下跌的态势，开始进入恢复期，但2009年较上一年的跌幅达到了历年最大值。

而下面这张折线图展示的是自2004年以来计算机图书市场每周的市场表现情况（根据我们从Bookscan获得的第一手数据生成）。请注意，这个图反映的是所有出版商，而不仅仅是O’Reilly。图中稍粗一点的红线表示2010年的数据。

从图中可以看出，我们提到过的明显的季节性特征依然存在。换句话说，每年开始都会强势上扬，然后一直到夏季逐步走低，到了秋天“返校”的季节开始止跌回升，到了年底又强势收尾。图中每年的趋势线都与上一年的趋势线非常接近，甚至连每周的涨跌都十分一致。在24个月来乏善可陈的市场表现中，唯一能让人感到一点慰藉的是，2009年每周销量与上一年度比有10-15%是下降的，而这个比例在2010年减少到了3-6%。但这能说明市场已经见底了吗，还是说我们也像读者思考着怎样才能学到新技术一样处于观望状态？如今，销售图书的方式更多了（后面几部分中会介绍），不少出版商通过不同数字格式来销售相同的内容实现了码洋与销量的双增长。而有些出版商纸质书发行量的降低，也通过数字发行和销售得到了补偿。

从上面图中看不来的是，计算机图书市场从2001年开始走下坡路，随后连续3年以20%的比例收缩，直到2004年趋于稳定，规模保持在2000年时的一半左右。（我们手中只有上溯到2004年的可靠数据。）如今，市场从2008年下半年开始又进入下跌通道，一直延续到2010年。前6年的整体市场增长率分别为：2005年1.48%、2006年3.17%、2007年-2.00%、2008年-4.27%、2009年-15.31%、2010年-4.29%。

那么，2010年有什么好消息吗？2010年，有11周的图书销量超过了上一年度。2009年，只有两周的销量超过了上一年度。因此，从这一点来说，似乎能看到市场复苏的某种迹象。2010年最终收关收在了2008年的销量水平上，而且整体市场降速比2009年慢了很多。持乐观态度的人认为，2010年市场已经触底；但持悲观态度的人则认为，这种情况早已有之：看起来好像市场已经跌无可跌了，但随后照样出现了大跌。因此，到底市场会再次走低，还是稳步复苏，都是没有办法确定的。

Treemap工具能够将数据可视化，通过它可以从另一个角度观察市场的表现。Treemap有助于迅速捕捉到市场的趋势信息，即使是几千种图书也不在话下。它的使用方法如下：

图中一个方块表示一个门类的市场份额和相对规模，颜色表示销量变化的速度。红色意味着下降，绿色意味着上升，而颜色的深浅表示变化的幅度（越深越大）。下面这张Treemap的屏幕截图显示了2010年第四季度与2009年第四季度相比，计算机图书市场各门类的损益情况。

从这些彩色方块中能看出什么来呢？首先别忘了它反映的是2010年第四季度与2009年第四季度的一个对比。这张屏幕截图已经不像去年那张那样“血流成河”了（去年的Treemap到处都是红色），与去年同期相比，2010年第四季度的亮点（浅绿色）不少。位于左上方的Android类图书，与2009年第四季度相比，增长了2,413%。你可能会注意到上部中间还有一个Android方块，呈浅绿色，区别在于中部上方的是面向消费者的书，左上角是Android编程的书。这两类书2010年都比2009年有很大的增长。左上角的iPad图书方块是黑色的，因为2009年还没有iPad图书。不过，方块的大小表明其发展规模一开始就令人印象深刻。

2010年，Windows 7图书增幅最大，其次是iPad，然后是Android（面向消费者的）和Android编程类图书。这是从销量增长来看的，而且这些技术之所以表现如此不俗，很大程度上是因为它们都是相对新的技术，没有大块的市场份额作为比较的基础。对于那些历史较长的技术，安全及网络安全、数字图像类图书的销量增长比较明显。

要看明白图中表示的趋势，可以按照颜色对这些门类加以分组：浅绿色代表“高度增长门类”，深绿及黑色代表“中度增长门类”，所有颜色都是“待观察门类”，红色及浅红色代表“下降门类”。除了“待观察门类”，其他都无须解释。“待观察门类”中包含那些不容易受季节性因素影响的，以及我们O’Reilly Radar关注的一些门类。您可以把希望添加到我们待观察范围的门类告诉我们。

下面这个表格分析并解释了上面Treemap中的某些数据，数据年份为2010年。其中Share（份额）一栏显示的是相应门类的市场份额，ROC一栏显示的是变化的速度（Rate of Change，RoC = (本期-上期)/上期）。举例来说，Mac OS类图书占整个计算机图书市场的份额为2.95%，收缩速度（RoC）为32.12%。

高度增长	Share	ROC	Notes
Windows 7	05.53%	217.38%	取代了XP和Vista自成一大类。Windows 7是操作系统中的大哥大。
iPad	01.74%	xx.yy%	这个类别在2009年的时候还没有，但现在已经成为市场份额排名第7的类别了。
Android编程	00.68%	292.65%	这个类别从2008年开始稳定增长，目前排名第42位，在最快RoC中排名第3位。
可用性	00.11%	491.50%	这个领域已经不像昔日那么巨大了，但高RoC加速了其增长，使其成为相当大的一个类别。
Android	00.55%	2493.88%	主要是面向Android消费者的领域，包括用户手册、最佳应用，等等。2008年起从无到有，2009年稳定增长，2010年名列前茅。
中度增长	Share	ROC	Notes
jQuery	00.41%	83.79%	规模相当大的一个类别，版权输出从2009年的9本降至2010年的6本，不过销量仍在稳定增长。
云计算	00.22%	63.58%	一个看涨的门类，2010年8本新书就取得如此成绩。当下出版的主要还是介绍性图书。
Windows 管理	00.32%	36.29%	中等规模的门类，2010年新书19本，2009年新书16本（2009年出版的图书也含在2010年销售数据中）。
社交网站	00.21%	30.27%	此类图书在过去两年中翻了一倍，2010年的新书增长了61%，创历年新高。
网络安全	00.90%	24.25%	安全类图书在2010年表现不错，新书版权稳定输出。
待观察门类	Share	ROC	Notes
Office 应用	2.71%	-3.54%	非常大的一个门类，市场一如既往地稳定。即使有所下滑，仍不像整体市场下滑得那样厉害。
图形图像	05.97%	-17.20%	非常大的一个门类（在Windows之后位居第2），有4本书销量过万；2010年新增图书10本，但销量下降64,581册。
电子表格	02.99%	-4.66%	第三大门类，有4本书销量过万；2010年新增打榜图书11种，但销量较2009年减少8,754册。
软件项目管理	02.10%	-15.14%	规模较大也较稳定的一个门类，销量略有下降。PMP及敏捷项目管理类图书最好卖。
下降门类	Share	ROC	Notes
Flash	01.12%	-84.43%	在Apple的冲击下，这个门类已经进退维谷，2010年销量比2009年减少59,340册，而2009年销量较2008年减少55,187册。
Mac OS	02.95%	-32.12%	很大的一个类别，2010年销量减少59,668册。2009年销量比2008年少67,642册。显然是Snow Leopard不给力带来的恶果。
Web 设计工具	01.37%	-53.20%	这个类别遭受了打击，主要因为Dreamweaver CS5没有随CS4图书的退场而及时跟上。2010年销量减少45,709册。
Web 程序设计	02.01%	-41.32%	规模较大，2010年新书品种减少了16种。2009年，有56个品种销量过千，而2010年销量过千的品种只有37种。.
网页制作	04.09%	-27.37%	拥有较大规模，2010年只有4个品种销量过万，而2009年过这个线的有9种。2010年的销量减少了70,492册。.

本报告的第二部分将深入分析这些门类中的各种技术。第三部分将关注出版商，包括赢家和输家。第四部分将主要分析编程语言，第五部分将关注数字销售。